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“留學山西”品牌形象測量與塑造策略研究
[摘要]打造留學品牌是促進來華留學生教育內涵發展的重要途徑。本文通過文獻研究首次係統梳理了山西省來華留學生教育的發展曆程與現狀特點，並基於“品牌形象測量理論”對國際學生心目中的“留學山西”品牌形象進行了實證測量。在此基礎上，提出了確立品牌建設價值導向以高端引領，統籌教育內部資源以提高培養質量，轉變宣傳方式以擴大傳播影響等策略建議。
[關鍵詞]留學山西；形象測量；品牌塑造；政策建議
打造留學品牌是中國教育對外開放穩步推進的戰略選擇。作為“留學中國”品牌建設的有機組成，通過結合區位特征、實現準確定位，進而塑造特色鮮明的留學品牌，成為國內各地爭奪留學生市場份額的迫切需求。[1]因此，如何把握新時代教育對外開放，尤其是“一帶一路”倡議不斷深化發展帶來的曆史機遇，打造優質的三晉留學教育品牌，成為刻不容緩的重要議題。
一、山西省來華留學生教育的發展曆程與現狀特點
（一）山西省來華留學生教育發展的曆史回顧
山西省的來華留學生教育起步於上世紀80年代初。1981年，山西大學首先開始海外招生。1985年，太原理工大學開始與國外大學（或研究機構）進行學術交流。進入90年代後，省內各高校雖先後從加拿大、韓國和日本等國招收國際學生，但數量增長基數小且速度慢。[2]這種態勢一直持續到2000年後，山西省曆年招收國際學生的數量一直處於緩慢增長甚至有所減少的狀態。[3]如圖1所示，從2003年至2008年，全省共計接收674名外國留學生，年均110人左右。2006年接收人數最少，僅有55人。
2008年至2009年，山西大學和太原理工大學在海外興建的兩所孔子學院帶來了來晉留學生規模的增長。2013年後，在省部級各類政府獎學金的資助下，尤其是2016年山西省來晉留學政府獎學金的設立，極大促進了全省來華留學規模的擴大。如圖2所示，從2014年開始，來晉留學生數量呈現逐年增長的趨勢。到2019年底，全省12所高校共計接收1794名國際學生，年均增長320人左右。
（二）山西省來華留學生教育發展的現狀特點
1.學曆生（尤其是本科層次）構成了來晉留學生的主體。截至2019年11月30日，在晉學習的1794名留學生中，本科生939人（52.3%），碩士研究生342人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），語言生和預科生421人（23.5%）。由此可見，本科生是構成來晉留學生的主體。
2.生源國別以“一帶一路”沿線國家和地區為主，缺少來自歐美國家的學生。當前山西省的來華留學生共計來自全球81個國家和地區。如圖3所示，巴基斯坦、阿富汗、土庫曼斯坦、孟加拉國、越南和加納是來晉留學生的主要生源國。從總體來看，來自“一帶一路”沿線國家和地區的學生共有1399人，占留學生總數的78%，少有英美國家的學生來晉學習。
3.校際分布不均但專業分布體現各校特色。數據顯示，太原理工大學和山西大學兩所院校留學生數量超過了來晉留學生總數的半壁江山，山西醫科大學、中北大學和山西中醫藥大學緊隨其後。結合學位層次與專業分布來看，山西大學和山西師範大學的留學生教育主要集中在預科（包括語言生）和本科階段，專業分布以中國語言文學、管理學和戲劇影視文學為主。太原理工大學的留學生教育在預科、本科和研究生3個層次分布基本均衡，招生幾乎覆蓋了所有專業，主要以化學、機械和材料等一流學科為依托，突出理工特色。山西醫科大學和山西中醫藥大學提供的醫學專業留學生教育全部集中於本科階段。山西財經大學和山西農業大學的留學生整體數量不多，但主要集中在博士階段，專業分布以金融和管理為主。
綜上所述，山西省來華留學生教育起步不算太晚，但發展緩慢且長期滯後。2016年，教育部明確提出打造“留學中國”品牌，這不僅是來華留學事業在發展價值取向上實現的轉變，更是對其未來發展路徑作出的新規劃。在當前國際招生市場競爭激烈、國內各地競相搶占市場份額的大環境下，山西省如何從品牌戰略的高度統籌謀劃來華留學生教育資源的分配，進而形成具有鮮明特色的發展合力，成為必須直麵的挑戰。
二、“留學山西”品牌形象測量調查
（一）研究對象與研究方法
本研究選擇對在山西高校就讀或已畢業的留學生進行實證調研，以獲取他們對山西的地緣文化、高校提供的教育服務和自身職業規劃的評價。調查問卷的設計主要參照國內學者羅子明提出的“品牌形象測量理論”，[4]從品牌認知、產品屬性認知、品牌價值和品牌忠誠四個維度來進行分解。為提高本論文的可信度，確保問卷的有效性，課題組采取了前期調研凝練調查問題、文獻分析設計問卷大綱、專家論證調查邏輯，以及兩輪5-8人的預調查。從反饋結果來看，調查問卷在邏輯、結果、內容上保證了本次研究調查的實際意義與有效性。調查問卷主要借助問卷星線上平台麵向山西省12所高等教育機構發放，共回收有效問卷275份，其中在校生版235份，畢業生版40份。
本次調查共有275名來自全球39個國家和地區的國際學生參與，其中男生193人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其年齡分布跨度較大，從18歲到36歲不等。在學位層次上，主要以本科生（60.94%）為主，其次為博士研究生（18.88%）和碩士研究生（14.59%），另有少數預科階段、短期語言培訓和交換項目的學生參與。
2003年-2008年來晉留學生年度增長變化示意圖
2014年-2019年來晉留學生年度增長變化示意圖
2019年來晉留學生主要生源國分布統計圖
（二）“留學山西”的品牌認知度分析
1.借助網絡平台的人際傳播是國際學生獲知“山西印象”的主要渠道。具體而言，通過國際網絡平台獲知的比重（33.05%）超過通過中國網絡平台的比重（27.04%）。“到過本地的中國人或曾經去過山西的本地人”是他們了解山西的第二大渠道，接下來是“教育展覽”；而傳統的大眾傳播方式如電視、電影和報刊在宣傳山西方麵發揮的作用十分有限。
在留學信息的獲取渠道上，本國教師、同學或親戚朋友推薦（45.49%）、留學中介（35.62%）和高校官網（27.47%）是三大主要途徑；隻有9.87%的國際學生表示他們是通過“教育展覽”獲得的留學信息。可見，從傳播方式來看，國際學生了解山西和獲取留學信息的渠道具有一致性，均以人際傳播中的“網絡平台”和“口耳相傳”為主，組織傳播（如教育展覽）和傳統的大眾傳播方式（如電視、電影和報刊）發揮的作用則十分有限。
2.經濟因素是驅動國際學生來晉留學的主要動因。從圖4可知，“申請大學提供的獎學金”“合適的生活成本和物價水平”“本土悠久的曆史文化”“他人介紹”“對中國文化感興趣”和“學習中文有利於求學或工作”依次為國際學生來晉留學的主要動機。根據國內學者丁安琪對來華留學動機所做的分類標準，[5]排在前三位的依次為環境吸引動機、他人推薦動機、個人需求動機。
國際學生選擇來山西高校留學的動機統計示意圖
由此來看，“留學山西”的品牌認知度在國際學生心目中有著良好的基礎，但受製於傳播渠道以人際間的口耳相傳為主，導致“留學山西”的品牌信息不僅傳播速度慢，而且影響範圍小。
（三）“留學山西”品牌的屬性認知分析
“快速發展”和“不斷進取”是留學生對於山西城市建設成效認可的評價，但太原的城市吸引力在國際學生看來並不高。他們認為，山西悠久的曆史文化和富有特色的地域文化是值得肯定的，但城市的現代化特征及國際特色並不明顯。“平遙古城”“老陳醋”“刀削麵”“五台山”“煤炭”“晉商文化”在留學生心中是最能代表山西文化的符號。“熱情友善”“勤勞敬業”和“誠實守信”是留學生對山西“居民形象”的肯定評價，但隻有17.6%的留學生認為山西人是“開放創新”的。
因調查樣本主體為本科生，所以選擇繼續學業的國際學生比例超過打算就業的比例。在畢業去向的地域選擇上，隻有24.46%的國際學生打算“繼續在山西高校學習”，12.88%的學生打算在山西就業。通過訪談得知，這是由於“留學山西”的學習經曆在功能上多被留學生視為進一步申請學位或實現就業的中間“跳板”。
來晉留學生畢業去向統計示意圖
綜上所述，山西獨具特色的地域文化和勤勞敬業的居民形象令國際學生印象深刻，但受地緣關係製約和先前國際形象宣傳不足等因素的影響，“留學山西”品牌的檔次認知度並不高。
（四）“留學山西”品牌的價值度分析
多數留學生對山西高校在硬件設施上的評價較高，相比較而言，校內建築物標識及英文指示語言不夠明確、住宿條件與設施不夠齊全以及學校的學術氛圍不夠濃厚，是客觀存在且急需解決的問題。受文化差異影響，盡管國際學生認可山西高校教師群體認真的教學態度，但對其外語水平和教學方法評價相對偏低。在課程設置上，有近七成的學生認為所在院校的“專業課程設置合理”“課本內容有實用性”，但在“開設有麵向留學生的就業指導課”的選項中，持否定態度的比重大幅增加，這說明一些院校忽略了對留學生的就業指導。整體而言，留學生對所在高校提供的留學服務與人文關懷表示滿意，但交際雙方受語言水平和溝通技巧所限缺乏必要的跨文化理解。
綜上所述，來晉留學生在整體上對自身留學經曆的價值評價是滿意的，但是受到語言障礙、交際技能和刻板印象等影響，教師、留管人員與留學生之間仍存在“聽而不懂、管而不服”的矛盾關係。
（五）“留學山西”品牌的忠誠度分析
1.國際學生對來晉留學經曆滿意度較高。如圖6所示，超過76%的國際學生對來晉留學經曆表示“滿意”或“非常滿意”。相反，隻有5.58%的留學生對自己的留學經曆表示不滿。可見，從整體而言，國際學生對來晉留學經曆的滿意度評價很高。
國際學生對來晉留學體驗的滿意度評價示意圖
2.國際學生對“留學山西”的推薦比率較高。統計結果顯示，有81.07%的國際學生表示會把山西作為留學目的地推薦給祖國的同學或朋友，隻有18.03%的國際學生選擇不會推薦。這說明，到目前為止，“留學山西”的體驗和經曆能夠滿足絕大多數國際學生的求學需求，否則其忠誠度和推薦比率便無從談起。
三、“留學山西”品牌形象塑造的策略建議
盡管近年來山西省的來華留學生教育工作在規模和層次上都取得了一定成績，但是距離國內發達省份仍有很大差距。為此，本研究基於實踐調研，嚐試從定位、塑造、傳播與維護四個方麵，為不同的來華留學利益相關者提出建設“留學山西”品牌形象的策略建議。
（一）達成統一共識，確立“留學山西”品牌定位
1.打造“留學山西”品牌應當成為省內來華留學各利益相關者的共識。從深度而言，品牌形象塑造是一項長期而係統的工程，需要經過頂層設計、發展規劃、策略行動的層層推進，客觀上需要建立跨部門跨機構的聯動機製。從範疇上來說，“留學山西”品牌是個宏觀概念，最終還是要具體落實到每一所開展留學生教育的山西高校的品牌形象國際化建設上來。因此，隻有在思想意識上達成共建“留學山西”國際品牌的普遍共識，才能在行動中循序漸進、厚積薄發。
2.確定“留學山西”品牌定位的戰略方針。第一，通過比較定位確定自身優勢。山西高校應該主動對“一帶一路”沿線國家和地區，尤其是巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國留學生市場上主要競爭對手的營銷定位進行調查，對其品牌營銷的優劣勢進行比較分析，進而找出自己市場定位的空隙點。第二，借助情感優勢定位拉近與目標生源國消費者的距離。以太原理工大學為例，該校在阿富汗和牙買加建有中國在當地唯一的孔子學院，中文教育和來華留學工作擁有良好的民眾基礎。應充分發揮孔子學院與合作大學的合作效益，利用恰當的情感定位喚起兩國留學消費者心靈的共鳴，有效拉近與潛在留學群體的距離。第三，聚焦目標消費者的留學需求。來晉留學生多來自經濟不發達的亞非拉國家和地區，當地社會和人民對基礎設施和民生領域有強烈的就業需求，但受經濟實力水平所限無法支付高額的留學費用，因而山西高校在進行留學服務貿易定位時應有所側重，以消費者的需求現狀和麵臨的難題作為品牌定位的依據，進而提供符合自身利益需求的特色化留學服務產品。
（二）加強內涵建設，強力塑造“留學山西”品牌形象
1.統籌省內高等教育內部資源，發揮高校的主力軍作用。橫向對比國內其他省份的來華留學教育事業，當前山西省的留學生規模處於全國靠後的市場位次。要實現下一階段山西省留學生教育在規模、質量與效益上的可持續發展，除了省內來華留學各利益相關者應在思想上樹立“化危機為轉機”的魄力，更要通過整合省內優勢教育資源來實現合力出擊。例如，建立“山西高校來華留學教育聯盟”或“山西省來華留學預科教育共同體”，實現省內高校留學生教育資源的共享優勢，以此增加全省來華留學規模的內部增量。在此基礎上，研發山西省來華留學預科教育的統一標準，推動優勢專業或專業互補性較強的高校開展聯合培養，提升全省來華留學預科教育質量。
2.提供優質留學服務，增強來晉留學價值體驗。隻有高等教育機構提供優質的在學體驗，才能有效增強學生對“留學山西”的價值度評價。這就要求山西高校從招生環節開始就需要進行頂層設計，並將優質的品牌細節落實到育人管理的全過程中。例如，結合本校學科專業背景，做強與“一帶一路”建設密切相關的特色留學學科與專業，以優勢和特色吸引高質量留學生；鼓勵教師建立多元化的教學模式，主動探索適合中外學生同堂授課趨同管理的教學模式；正麵回應留學生對實踐教學和在華就業的真實需求，放眼長遠實現來華留學的人才效益。
（三）豐富營銷手段，擴大“留學山西”品牌傳播範圍
當前山西高校主要通過少數境外代理、留學中介介紹，以及留學生上門谘詢等被動方式進行招生宣傳。在傳播渠道上主要依靠傳統的人際傳播，而傳播內容多與經濟因素而非學術和文化因素相關，這使得許多外國學生因為信息渠道不通暢而對山西高校及留學生活知之甚少，導致“留學山西”品牌的認知度大打折扣。為此，“留學山西”品牌推廣應在傳統宣傳方式的基礎上增加現代營銷手段。首先，充分利用《神州學人》等有影響力的外宣媒體平台資源，整合呈現山西的地緣文化、高校信息、留學服務和未來規劃，並提高在線谘詢服務，使之成為提供全省高校留學信息的專業推廣平台。其次，充分利用網絡平台，在海外社交媒體上開設“留學山西”賬號，實時分享留學山西的最新信息並與網友進行互動。
（四）建立公關應急體製，維護“留學山西”品牌形象
品牌的建立絕非朝夕之舉便可完成，它受製於外部環境的突發變化。因此，在品牌管理過程中，建立完善的危機防範機製和應對體係，對品牌長期、穩定、可持續發展都具有重要意義。[6]雖然當前“留學山西”品牌正處於初期建設的探索階段，但同樣不應忽視品牌維護的重要性。隻有通過建立有效的危機預警係統和製定品牌危機與管理的公關策略，才能做到防患於未然。為此，應建立全省來華留學信息監測係統，疏通信息溝通渠道；組建品牌危機管理小組，製訂各種危機預警方案，把不良影響降到最低，以在危機過後重塑和提升品牌形象。
在新時代教育對外開放背景下，來華留學教育是增進山西省同世界各國文化傳播乃至國家間政治聯係的重要橋梁。隻有明確品牌建設的價值取向，建立完整的品牌傳播與維護策略，才能使來晉留學生教育事業在國際教育市場競爭中激流勇進，實現既對接“一帶一路”沿線國家和地區人民的就業與文化之求，又滿足山西高等教育國際化水平提高所需，探尋出一條適合三晉文化走向世界的發展道路。（作者張金萍係太原理工大學文法學院講師；陳少平係太原理工大學國際教育學院院長、教授；王麗婷係太原理工大學國際教育交流學院助教；劉齊玉係山西醫科大學國際教育學院講師。基金項目：2020年度山西省回國留學人員科研資助項目《新時代教育對外開放背景下“留學山西”品牌定位與形象設計研究》[2020-056]；《新時代教育對外開放背景下“留學山西”品牌傳播模式研究》[2020-057]；2020年度中國教育國際交流協會資助的來華留學質量保障研究專項課題《基於學習體驗的中外學生教學趨同化管理研究》[QARHEIS2020106]）
參考文獻：
[1]孫建明.打造“留學中國”品牌工作完善來華留學生服務工作[J].世界教育信息，2016，（24）：43-45.
[2]藥朝誠.山西省高等教育國際化模式研究[J].山西財經大學學報（高等教育版），2004，（03）：14-16.
[3]苗俊俊.山西高等教育國際化問題研究[D].山西財經大學，2010年.
[4]羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001，（04）：19-22.
[5]丁安琪.來華留學生漢語學習動機強度變化分析[J].語言教學與研究，2014，（5）：18-25.
[6]李慧芳.淺談品牌維護與危機管理[J].中國市場，2014，（9）：89-90+108.
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